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Die starke Bindung zu ihren Kunden bewährt sich auch im Aufschwung als sichere Konstante für die gebundenen Versicherungsvermittler. Das ist die zentrale Erkenntnis der Studie „Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb 2010“, die IBM zusammen mit der YouGovPsychonomics AG und psychonomics advisory erstellt hat. Für die achte Ausgabe der jährlichen Studie wurden Ausschließlichkeitsvermittler von 30 großen deutschen Versicherungsunternehmen zu ausgewählten Trends in der Branche befragt. Die Studie ist die größte vergleichende Vertreterbefragung im Versicherungssektor.
 
Die Wirtschaft erholt sich, und zwar schneller als erwartet. Auch in der Versicherungsbranche ist dies spürbar. So werden fast alle Produktgruppen im Ausschließlichkeitsvertrieb wieder häufiger vermittelt als 2009: von den Sach- und Unfallversicherungen (+2,8 Prozentpunkte in den Kategorien „sehr häufige“ und „häufige“ Vermittlung), über Rechtsschutzversicherungen (+3,3 Prozentpunkte) bis zu Lebens- und Rentenversicherungen ohne staatliche Förderung (+2,9 Prozentpunkte). Einzig die Fonds- und Investmentprodukte können sich nicht vom Einbruch in 2009 erholen (-0,9 Prozentpunkte). Zwar zieht die Wirtschaft an und die Prognosen verheißen Gutes, dennoch werden die industrieseitigen Investitionen erst nachziehen, wenn die Kapazitäten voll ausgelastet sind und sich Investitionen lohnen. Auf Privatkundenseite wird es auch noch einige Zeit dauern, bis die Kunden wieder Vertrauen in Investmentprodukte fassen und nicht mehr die Negativschlagzeilen von Investmentblasen, Spekulationen und Bankenpleiten in den Köpfen verankert sind.

Galt im Vorjahr noch „Vermittlerbindung trotz Krise konstant“, so lässt sich für die aktuelle Welle feststellen: „Vermittlerbindung trotz Aufschwung konstant“. Und diese Erkenntnis ist keinesfalls negativ zu verstehen. Im Gegenteil. Sie zeigt, dass die Tätigkeit als gebundener Versicherungsvermittler eine große Sicherheit bietet, die weniger sensibel auf Wirtschaftsschwankungen reagiert, wie dies in anderen Industriezweigen der Fall ist. Entsprechend bleibt die Gesamtzufriedenheit mit 67 Prozent (Urteil „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“) fast identisch auf dem Vorjahresniveau (66 Prozent). Auch Treue (88 Prozent, 2009: 91 Prozent), Abwanderungsresistenz (78 Prozent, 2009: 81 Prozent), Weiterempfehlungsbereitschaft (87 Prozent, 2009: 89 Prozent) und Vorteilhaftigkeit (91 Prozent, 2009: 90 Prozent) bleiben weitgehend konstant.

Nach wie vor wird bei den Vermittlern eine solide Produktpalette als selbstverständlich vorausgesetzt, wichtig sind darüber hinaus als Differenzierungsmerkmal für die Versicherer vor allem (Service-) Leistungen gegenüber den Kunden, aber auch gegenüber den Vermittlern. Dennoch scheint es nach Ansicht der Befragten trotz der hohen Bedeutung vielen Gesellschaften immer noch nicht zu gelingen, die Service-Levels von Best-Practice-Versicherern zu erreichen.

Top-Thema: Vertreterunterstützung bei der Marktbearbeitung
Die Studie ging unter anderem den Fragen nach, wie Vermittler bei der Neukundenakquise beziehungsweise der Bestandsbearbeitung vorgehen, welche Instrumente sie nutzen und wie sie von ihren Gesellschaften dabei unterstützt werden. So setzen sie bei der Neukundenakquise vor allem auf den direkten Kontakt – etwa durch Präsenz oder Sponsoring von lokalen Veranstaltungen.
In der Bestandskundenpflege wiederum ist das wichtigste „Marketinginstrument“ nach wie vor der persönliche Kontakt zum Kunden und das gute Vertrauensverhältnis. Damit lassen sich weitere Produkte besser verkaufen oder Kontakte potenzieller Kunden sammeln.

Systemseitige Möglichkeiten der Bestandskundenbearbeitung werden dagegen sehr unterschiedlich intensiv genutzt. So findet die am Kundenwert ausgerichtete Betreuung bei 36 Prozent der Vermittler mindestens monatlich oder häufiger Anwendung, dagegen geben 39 Prozent an, diese nur einmal im Jahr oder gar nicht zu nutzen. Ähnlich verhält es sich bei Kundenselektionen: 34 Prozent der Vermittler nutzen diese immer oder zumindest monatlich, 34 Prozent einmal im Jahr oder nie. Und das, obwohl die IT-Systeme in den meisten Fällen die Voraussetzungen dafür bieten.

Top-Thema: Ganzheitliche Beratungssysteme
In durchschnittlich mehr als der Hälfte der Beratungsgespräche wird der Kunde ganzheitlich beraten. Dabei werden im Wesentlichen Themenfelder wie Altersvorsorge, Existenzsicherung, Eigentumsschutz, Vermögenssicherung und -aufbau angesprochen. Hierzu nutzen die Vermittler gerne auch die von den Versicherungen bereitgestellten Verkaufsmaterialien und Schulungen.

Als Beratungsinstrumente werden die Software des Versicherers und selbsterstellte Papierkonzepte eingesetzt. Der Zeitbedarf für die Beratungsgespräche bei der Verwendung der Beratungssoftware des Versicherers liegt derzeit um nur 6% unter dem für eigene Papierkonzepte. Auch die Zahl der persönlichen Abschlüsse per annum liegt derzeit bei denjenigen Vermittlern noch höher, die ein selbsterstelltes Papierkonzept verwenden. Es besteht Optimierungsbedarf hinsichtlich der eingesetzten Software wie auch hinsichtlich der automatischen Integration der Daten in die Agentursoftware sowie der Differenzierung nach Zielgruppen.

Integration von Innen- und Außendienst noch unzureichend
Der Konflikt zwischen Kosteneffizienz und einer hochwertigen Betreuung tritt am deutlichsten bei der Zufriedenheit der Vermittler mit dem Innendienst ihrer Gesellschaften zutage: Die Erreichbarkeit des Innendienstes und die Bearbeitungsdauer von Anfragen sind nach wie vor Felder, bei denen nur wenige Gesellschaften nach Meinung der Vermittler wirklich gut sind. Die systemseitige und prozessuale Integration von Außen- und Innendienst ist deutlich verbesserungswürdig.

Handlungsbedarf bei IT-Unterstützung
Trotz der steigenden Bedeutung der IT in der Vermittlerunterstützung, insbesondere für die Policierungsgeschwindigkeit und bei Analysen für Agentursteuerung, verzeichnet dieser Leistungsbereich in der Zeitreihe ab 2005 im Durchschnitt eine leichte, aber stetige Verschlechterung in den Vermittlerurteilen. Außerdem wird die Kluft zwischen guten und weniger guten Gesellschaften immer größer. Viele Vermittler sehen hier Handlungsbedarf und verstehen Investitionen in diesem Bereich als wichtigen Bestandteil zukünftiger Wettbewerbsfähigkeit.